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Beschwerdemanagement: Chancen nutzen

Es ist um ein Mehrfaches teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Diesen Satz kennt man. Es lohnt sich also, ein effektives Beschwerdemanagement aufzubauen. Aber wie schafft man es, einen verärgerten Kunden so zu versöhnen, sodass er Stammkunde bleibt?
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Zentraler Punkt ist die innere Einstellung des Mitarbeiters, die Reklamation als Glücksfall zu sehen, Schwächen im Betrieb zu erkennen und aus einem unzufriedenen Kunden einen zufriedenen zu machen.

Reklamationen kommen in anderen Branchen wie Textilläden oder im Konsumgüterbereich öfter vor als in Apotheken – dennoch ist der zunehmende Trend zum »Meckern« auch in der Apotheke spürbar. Im Zeichen von Gesundheitsreformen, Rabattverträgen und aktuell Corona ist die Apotheke häufig Prügelknabe für den Patienten, der seinem Ärger mehr oder weniger unsachlich Luft macht. Mitunter dominieren Wut, Angst, Ohnmacht. Es ist müßig darüber zu diskutieren, ob und inwieweit die Beschwerde des Kunden überhaupt oder an dieser Stelle gerechtfertigt ist. Die Apotheke wird als Teil des »teuren und ineffizienten« Gesundheitswesens wahrgenommen, ist für den Patienten ohne große Schranken, Terminabsprachen etc. zu erreichen und daher willkommener Adressat, um mal Dampf über dieses und jenes abzulassen.

Alte Kaufmannsregel: Einen Streit mit einem Kunden können Sie nicht gewinnen. Der Kunde hat das Recht, sich zu beschweren, und darf nicht per se als Nörgler oder Bittsteller behandelt werden. Aus eigener Erfahrung weiß man, welche Überwindung es kostet, sich mit dem »Laden«, über den man sich geärgert hat, noch mal auseinander zu setzen. Im ungünstigsten Fall verlässt der Kunde das Geschäft mit mehr Wut im Bauch als zuvor. Selten behält er seinen Ärger für sich; er wird bei jeder Gelegenheit erzählen, welch miserablen Service er erleben musste.

Verblüffen Sie den Kunden mit einer positiven Abwicklung seines Falles – und erzählt er das weiter – ist das neben einer Umsatzsicherung auch eine kostengünstige Imagewerbung für Ihre Apotheke. Eine positive Abwicklung bedeutet nicht, dass Sie den (vielleicht überzogenen) Wünschen des Patienten unkritisch nachgeben. Ausnutzen oder austricksen lassen Sie sich nicht und der Verlust des einen oder anderen Meckerers schmerzt nicht allzu sehr. Es geht darum, den Kunden nach einer auf der emotionalen Ebene sauber abgewickelten Beschwerde mit einem guten Gefühl auf beiden Seiten zu verabschieden.

10 Tipps zum Umgang mit Beschwerden

  1. Nehmen Sie die Reklamation an. Sie hören zu, warten, bis der Kunde »Dampf« abgelassen hat.
  2. Nehmen Sie die Beschwerde bitte nicht persönlich. Der Kunde verlagert seinen Ärger erst mal auf die Person, die vor ihm steht.
  3. Körpersprache kontrollieren. Verschränkte Arme signalisieren Abwehrhaltung. Zuwendung signalisiert: Mich interessiert Ihr Anliegen, ich kümmere mich.
  4. Sichtweise hinterfragen bzw. spiegeln: »… und jetzt sind Sie ärgerlich, weil Sie noch mal herkommen müssen«.
  5. Lösungswunsch des Kunden – soweit vorhanden – erfragen bzw. in Dialog eintreten: »Welche Lösung wäre Ihnen jetzt am liebsten? Was halten Sie davon, wenn….«.
  6. Feedback einholen: »Sind Sie mit dieser Lösung einverstanden?«
  7. Entschuldigen Sie sich nicht für Fehler, die Sie nicht begangen haben. Liegt zum Beispiel ein Verschreibungsfehler vor, zeigt die Apotheke Verständnis und bemüht sich um eine Lösung.
  8. Liegt der Fehler in der Apotheke, entschuldigen Sie sich sofort. Auch wenn es der Kollege oder die Chefin waren, nicht die Schuld auf den »Täter« abwälzen. Beziehen Sie die Schuld auf den Betrieb als Ganzes – »unser Fehler.
  9. Zum Abschluss bedankt man sich beim Kunden: »Danke, dass Sie uns Gelegenheit gegeben haben, die Sache zu korrigieren.«
  10. Sagen Sie nur zu, was Sie wirklich garantieren können: »Ich achte künftig darauf, dass unser Bote Ihnen Ihre Medikamente pünktlich bringt«. Klappt das nicht, haben Sie vermutlich einen Stammkunden weniger.

Nach der Beschwerde ist vor der Beschwerde
Oft beginnt die Arbeit erst nach dem Vorfall. Nämlich immer dann, wenn die Reklamation eine tiefer gehende Ursachenforschung und -beseitigung im Betrieb nach sich zieht. Im Idealfall kann man die Ursache sofort abstellen, indem man Veränderungen herbeiführt (Lageraufnahme, Lagertiefe vergrößern, Botendienst umstellen).
 
»Freud und Leid-Notizbuch« führen
In vielen Fällen ist sowohl die Art des Vorfalles als auch deren Bearbeitung ein Thema für die Mitarbeiterbesprechung. Praktisch ist dafür ein Medium (Notizbuch, digital oder analog), in dem die Probleme unmittelbar nach dem Vorfall für die Sitzung notiert werden. Schuldzuweisungen sind in der Diskussion fehl am Platze. Das führt nur dazu, dass Fehler zukünftig vertuscht werden. So wird die Chance vertan, aus Fehlern zu lernen. Gelingt es, dort sachlich und konstruktiv über den Fall zu diskutieren (Was ist gut gelaufen? Was hätten wir anders machen müssen? Was sind die Schwierigkeiten im Umgang mit Beschwerden) und konkrete Handlungen abzuleiten, wird die Apotheke mit jeder Beschwerde ihre Kundenorientierung verbessern.

Und wo über Reklamationen Buch geführt wird, sollte auch das Kundenlob dokumentiert werden. Wenn Sie wissen, was die Kunden an Ihnen besonders schätzen, können Sie diese Stärke ausbauen. Mit beiden Maßnahmen initiieren Sie eine kontinuierlichen Verbesserungsprozess, der dazu beiträgt, Ihre Apotheke im Wettbewerb besser zu positionieren.

03.12.2020
Jutta Degenhardt

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Dr. Jutta Degenhardt
Apothekerin, Leiterin der Abteilung Betriebswirtschaft
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