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Kommunikation und Marketing: Kunden mit Mailings ansprechen

Die bei Apotheken typische Anzeigen- oder Flyerwerbung kämpft mit hohen Streuverlusten. Direkt-Mailings versuchen diesen Nachteil zu kompensieren. Durch die direkte Ansprache ausgewählter Empfänger soll die Kommunikation mit dem Kunden effizienter gestaltet werden.

Beim Direkt-Mailing werden Personen angesprochen, die tatsächlich an der angebotenen Leistung interessiert sein könnten. Ihnen wird ein möglichst maßgeschneidertes Angebot in Form von Waren oder Dienstleistungen unterbreitet. Dies setzt zwei Dinge voraus:

  1. Man muss sich den Nutzen und die Vorteile der angebotenen Ware / Leistung aus Kundensicht vergegenwärtigen.
    Man hat Daten und Wissen über seine Kunden gesammelt hat und kann diese auswerten. Hierfür nutzt man die in der EDV gespeicherten Kundendaten.
  2. Bringt man nun den Nutzen mit den „richtigen“ Kunden zusammen, erzielt man die bestmögliche Aufmerksamkeit. Undifferenzierte Postwurfsendungen und nicht-personalisierte Anschreiben sind zwar weniger aufwendig in der Produktion, nutzen aber diesen Vorteil nicht.

Gestalterische Aspekte
Gestalterisch sind beim Mailing einige formale Aspekte zu beachten. Der Seitenaufbau des Anschreibens sollte beginnend von oben nach unten folgende Bestandteile aufweisen:

  • Wer ist der Absender? Der Verfasser des Anschreibens sollte für den Empfänger sofort durch einen vollständigen Briefkopf zu identifizieren sein. Vergessen Sie hier nicht, sämtliche Kontaktdaten – online und offline - zu vermerken.
  • Ist der Brief für mich? Die Adresse und Ansprache des Empfängers muss fehlerfrei und vollständig sein.
  • Worum geht es? Kurze und prägnante Vorwegnahme des Briefinhaltes in einer Betreffzeile. Das Anschreiben sollte sich auf eine Briefseite beschränken und nur ein Thema zum Inhalt haben.

Ergänzt werden kann ein persönliches Anschreiben mit Flyern, die zusätzliche Informationen bereithalten. Vielfach werden auch Gutscheine verschickt. Ferner wirkt es sehr persönlich, wenn das Anschreiben in einem höherwertigen Umschlag steckt und mit einer Briefmarke frankiert worden ist, statt eines Freimachvermerkes.

Der Hauptteil
Im Hauptteil des Briefes kann man grob eine Dreiteilung vornehmen. Wurde das Interesse des Lesers durch die Betreffzeile geweckt, möchte er nun mehr erfahren. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass der Text wahrscheinlich trotzdem nur flüchtig gelesen wird. Man sollte also die Informationen so einfach wie möglich formulieren. Der Ton ähnelt dabei eher der gesprochenen Sprache, als der Schriftsprache. Nicht umsonst bezeichnet man ein Direkt-Mailing auch als ein schriftliches Verkaufsgespräch.

  • Weckung des Bedarfes oder Schilderung eines Problems. Der erste Textblock soll einen Bedarf beim Empfänger wecken. Hierzu wird eine bekannte Situation geschildert oder ein Problem beschrieben, mit welchem der Empfänger konfrontiert sein könnte.
  • Welche Lösung wird mir angeboten? Der zweite Textblock schildert eine Lösung für das Problem oder zeigt auf, wie der angesprochene Bedarf befriedigt werden kann.
  • Wie komme ich an die Leistung? Abschließend folgt die Beschreibung des Weges, der zu der Problemlösung führt. Es wird dem Empfänger des Mailings erläutert, was als nächstes zu tun ist. Für die weitere Entwicklung des Kontaktes ist dieser Block sehr wichtig.

Der Abschluss
Diese Textblöcke im Hauptteil müssen vorhanden sein, selbst wenn sie nicht gelesen werden. Den Abschluss des Briefes bilden anschließend die beiden folgenden Komponenten:

  • Wer unterschreibt? Unterschrift, Name und Stellung des Unterschreibenden in Druckbuchstaben. Je höher die Position des Unterschreibenden, umso höherwertiger wird das Angebot eingestuft werden. Es schadet also nicht, wenn unter der Signatur Inhaber/in steht.
  • Die P.S.-Zeile als Abschluss. Die P.S.-Zeile hat in einem Mailing eine andere Funktion als in einem privaten Schreiben. Sie enthält keine Inhalte, die man beim Schreiben des Briefes vergessen hat. Vielmehr fasst sie die wichtigsten Fakten des Briefes in ein bis zwei Sätzen noch einmal zusammen. Sie hat damit praktisch die gleiche Funktion wie die Betreffzeile und ist einer der wichtigsten Bausteine des Briefes.

Schnell auf den Punkt kommen
Im Regelfall wird der Empfänger das Mailing zunächst nur für wenige Sekunden beachten. Er überprüft, ob seine Anschrift korrekt wiedergegeben wurde, identifiziert den Absender, wirft einen Blick auf die Betreffzeile und überfliegt die P.S.-Zeile. Bereits jetzt entscheidet er, ob der Inhalt des Briefes für ihn überhaupt relevant ist. Wird diese Frage positiv beantwortet, werden die Textblöcke im Hauptteil des Briefes gelesen. In aller Regel geschieht aber auch dies nur flüchtig. Selbst wenn der Inhalt der Briefes prinzipiell interessiert und als relevant eingestuft wurde, wird sich der Leser nicht viel länger als 20 Sekunden mit dem Lesen der Botschaft aufhalten. Eine wiederholte Beschäftigung mit dem Schriftstück zu einem späteren Zeitpunkt findet fast nie statt. Die Zeitspanne muss also ausreichen, den Bedarf zu wecken, alle notwendigen Informationen aufzunehmen und die Handlungsmöglichkeiten zu verstehen.

Sinn des Direkt-Mailings ist es, in einen Dialog mit dem Kunden zu kommen. Dem Empfänger sollte daher das Antworten auf das Anschreiben so einfach wie möglich gemacht werden. Da Kunden auf verschiedenen Wegen Kontakt suchen wollen, sollten auch mehrere Möglichkeiten eröffnet werden. Neben den »klassischen« Dialogelementen wie Telefonnummern, Antwort-Coupons oder Freiumschlägen sollte auch an den online Kontakt gedacht werden, zum Beispiel mittels QR-Codes fürs Smartphone, Internet-, Social-Media- oder Mailadressen der Apotheke.

Ein Direktmailing hilft, Ihre Leistungen herauszustellen und gezielt ausgewählten Kundengruppen zu kommunizieren.
Wir unterstützen Sie, für Ihre Apotheke eine Marketing- und Kommunikationsstrategie zu entwickeln, interessante Kunden zu identifizieren und Ihr individuelles Profil zu finden.
Hier erfahren Sie mehr!

01.08.2017
Guido Michels

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Guido Michels
Diplom-Ökonom
Telefon: 0511 83390 -191
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